Tiếp thị người ảnh hưởng là gì?

Ý nghĩa của nó

Trong lĩnh vực sưu tập, tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) là việc quảng bá chiến lược một sản phẩm hoặc món đồ sưu tầm thông qua các nhân vật có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội. Điều này khác với quảng cáo thông thường. Đối với người bán lại, nó đóng vai trò là một chỉ báo về nguồn gốc (provenance). Khi một món đồ được một người có ảnh hưởng (influencer) nổi tiếng giới thiệu nhiều, sự liên kết đó sẽ chuyển giao vốn văn hóa (cultural capital) sang vật phẩm. Đây không chỉ là quảng cáo; đó là sự xác nhận xã hội (social validation), điều này tác động trực tiếp đến sự khan hiếm và mức độ mong muốn được nhận thức trong cộng đồng sưu tập. Tương đương trên thị trường đại chúng là tiếp thị bảo chứng (endorsement marketing), nhưng tác động ở đây được khuếch đại bởi mối quan hệ bán xã hội (parasocial relationship) mà người theo dõi có với người quảng bá.

Nó ảnh hưởng đến giá cả như thế nào

Sự liên kết với người ảnh hưởng tạo ra các đợt tăng nhu cầu nhân tạo. Các món đồ gắn liền trực tiếp với đợt ra mắt của một influencer lớn có thể đòi hỏi mức giá cao ngay lập tức, thường thấy giá bán lại ban đầu cao hơn từ 1.5x đến 4x so với các phiên bản tương đương không được quảng bá. Sự khan hiếm được khuếch đại bởi sự cường điệu hóa của influencer là một động lực chính. Ví dụ, một đôi giày sneaker phiên bản giới hạn được một nhân vật hàng đầu quảng bá mạnh mẽ có thể bán ngay lập tức với giá $400, trong khi cùng một đôi giày, nếu được phát hành mà không có sự thúc đẩy đó, có thể chỉ đạt khoảng $150 trên thị trường thứ cấp. Ngược lại, nếu một món đồ được quảng bá rầm rộ nhưng không tạo được tiếng vang về mặt văn hóa, sự cường điệu sẽ sụp đổ và giá có thể giảm xuống dưới mức cơ bản.

Cách nhận biết

Dấu hiệu thường mang tính ngữ cảnh, chứ không phải vật lý. Hãy tìm kiếm bao bì đồng thương hiệu (co-branded packaging) hoặc các ngày phát hành cụ thể trùng khớp với các chiến dịch của influencer lớn. Hãy yêu cầu người bán cung cấp video mở hộp gốc hoặc ảnh chụp màn hình món đồ được giới thiệu trên các kênh đã được xác minh của influencer. Những sai lầm phổ biến bao gồm việc liệt kê một món đồ là "phiên bản giới hạn" trong khi nó chỉ đơn thuần được giới thiệu trong một bài đăng được tài trợ, điều này không giống với giới hạn sản xuất. Nếu món đồ là quần áo hoặc đồ công nghệ, hãy kiểm tra kho lưu trữ mạng xã hội chính thức của thương hiệu để tìm các thẻ quảng bá chéo (cross-promotional tags) hoặc đề cập sự kiện liên quan đến influencer.

Mua sắm thông minh

Việc trả giá cao hơn dựa trên sự cường điệu của influencer là hợp lý khi influencer đó là một người định hình xu hướng (tastemaker) thực sự trong phân khúc người sưu tập cụ thể (ví dụ: một influencer về sneaker cho giày sneaker, chứ không chỉ là một vlogger phong cách sống chung chung). Nếu món đồ là nền tảng cho câu chuyện thương hiệu của influencer, mức giá cao đó sẽ có giá trị. Nó không đáng để trả thêm nếu influencer đó nổi tiếng với các xu hướng nhất thời hoặc nếu món đồ đó dễ dàng được sao chép. Một giao dịch công bằng phản ánh sự thâm nhập văn hóa *đã được chứng minh*, chứ không chỉ là sự nhắc đến. Nếu món đồ được cường điệu hóa cao nhưng thị trường đã bão hòa, mức giá cao đó có khả năng bị thổi phồng.

Bán hàng thông minh

Việc chứng minh sự liên kết với influencer trong danh sách bán hàng sẽ chuyển món đồ từ một món đồ sưu tập chung chung thành một hiện vật văn hóa. Hãy đính kèm ảnh chụp màn hình hoặc một ghi chú ngắn mô tả về hoạt động quảng bá (ví dụ: "Được giới thiệu trong đợt ra mắt mùa xuân của [Tên Influencer]"). Tài liệu này cho phép người mua biện minh cho mức giá cao hơn dựa trên sự khan hiếm được nhận thức và mức độ liên quan văn hóa. Sự bổ sung hiệu quả nhất là một bức ảnh cho thấy món đồ bên cạnh tài liệu quảng cáo liên quan hoặc ảnh chụp màn hình lần giới thiệu ban đầu, xác nhận câu chuyện về sự cường điệu.